内容提要：西藏是中国拓展“一带一路”对外开放领域的重要门户，在“一带一路”建设中举足轻重。由于区情特殊，西藏对外传播在国家对外传播体系中也具有重要地位，不仅关乎西藏对外开放与发展稳定，也直接影响中国国家形象和“一带一路”建设的顺利实施。因此，“一带一路”建设，不仅为西藏发展带来新机遇，也对西藏对外传播尤其是媒体对外传播提出了新要求。

习近平总书记在2019年1月25日的重要讲话中，提出要推动媒体融合发展、加强全媒体建设。全媒体时代的舆论生态、媒体格局和传播方式，对西藏媒体对外传播是新挑战，与此同时，日新月异的网络信息技术，又为西藏强化媒体对外传播提供了新契机。要深刻认识对外传播在西藏“一带一路”建设中的定位与作用，准确把握全媒体时代媒体对外传播的趋势和规律，紧紧围绕“一带一路”促进西藏开放发展的生动实践，在深耕内容、丰富手段、扩大主体、细分受众、拓展渠道等方面下功夫，为助力国家“一带一路”建设和西藏在参与“一带一路”建设过程中实现长足发展作贡献。

双线参与：对外传播在西藏“一带一路”建设中的特殊地位

与一般人想象不同，雪域高原从来不是封闭的孤岛，自古便与周边文明相互交流。在某种程度上，甚至可以说是各种文化的交汇点。除了与陆上丝绸之路的重要起点古代长安紧密相联，据考古和文献记载，西藏与北部的塔里木盆地、天山地区也关系密切，与南部南亚地区的文化交流更是屡见于汉藏史籍。

“一带一路”建设，让这片古老的高原进一步彰显了特殊的角色定位与功能。西藏北接“丝绸之路经济带”，南与“21世纪海上丝绸之路”的南亚国家相邻。在国内各地区当中，处于“一带”与“一路”最近连接节点和双线参与的独特地位，在实现“一带一路”一体化方面有重要作用，承担着构建国内连接“一带”与“一路”中心线的重任。双线参与的独特优势地位，无疑为西藏进一步扩大开放提供了难得的历史机遇。

“一带一路”建设，也为进一步强化西藏媒体对外传播，带来有利发展契机。西藏经济持续健康发展与社会和谐稳定以及对外开放的进一步扩大，需要媒体对外传播也必须“双线参与”，不断强化。与国内其他地区有所不同，由于特殊历史政治原因，西藏的开放与发展，往往易引来一些境内外的杂音噪音，遭遇意想不到的误解与争议。这其中，不但有境外各种势力有意无意的曲解和攻击，国内也有不少人因对西藏缺乏深入了解而存在误解成见。因此，西藏媒体对外传播不但要强化向境外传播，面向世界宣传西藏，引导国际舆论导向，还世界一个真实的西藏。同时，西藏的媒体传播也要兼顾向区外传播，面向国内受众群体介绍新西藏的进步和发展，打破刻板印象，化解偏见误解，获得国内受众对西藏改革开放理念的认同与理解。尤其在全媒体时代，自媒体所形成的民间传播力量，在媒体对外传播中作用不可小觑。有了更多认同与理解，就能形成同频共振，共同在世界舞台上发出中国声音、塑造国家形象，促进西藏在“一带一路”建设中发挥更大作用、获得更大发展。

全媒体时代日新月异的信息传播技术，为西藏在“一带一路”背景下强化媒体对外传播提供了强大的平台与支撑。全媒体时代西藏媒体对外传播的着力点，是用好技术手段，整合各类资源，全面提升各类媒体传播力引导力影响力公信力，把西藏借力“一带一路”建设促进发展、扩大开放的方案说清楚，把“一带一路”建设将为西藏各族人民带来更加富裕幸福新生活的道理讲明白，把西藏坚持经济发展、社会进步、文化保护、生态和谐等协调发展的理念介绍出去，为确保国家“一带一路”建设的顺利实施和推动西藏开放发展作出贡献。

新旧融合：全媒体时代给西藏对外传播带来的挑战与机遇

近年来，西藏媒体对外传播立足于讲好中国西藏故事、传播好中国西藏声音，以每年重大事件为主题和契机，着力创新对外宣传方式、积极拓展对外传播渠道，整体塑造和展示西藏良好形象，对区外受众的影响力进一步提高，对境外的国际传播能力进一步提升，文化软实力和影响力不断增强。

然而，面对“一带一路”建设新要求、全媒体时代信息传播新环境，西藏媒体对外传播还存在一定差距与短板。比如，内容主题比较单一。多涉及经济、政治等宏观层面和区内外重大事件，宣传痕迹重，对文化、生活等微观层面的报道缺乏足够关注，较少新媒体传播所需的温度与趣味。形式相对传统呆板。往往以枯燥的结论性语言代替生动的故事性讲述，以空洞政治说教甚至宣传口号代替富有思辨性的阐释与剖析，缺乏互联网传播所需的故事性与“细节梗”，以及网上平等交流所需的思想性和说服力。传播主体不够多元。传统意义上的对外传播，是以国家为主导，以主流媒体为主力，但在全员媒体时代，民间传播作用不可忽视，更易为区外及境外受众所接受和认同。目前对这一部分力量，缺乏积极引导与吸纳整合。受众对象细分不足。由于长期受地理环境限制、经济发展水平制约以及区内人口结构变动缓慢等因素影响，西藏媒体习惯于以相对单一的受众群体假设，进行单向模式的宣传，往往以内宣方法从事对外传播，较难适应互联网分众化、差异化传播趋势。此外，还存在对外传播效果缺乏科学全面评估和渠道开拓利用不够等问题，导致西藏媒体对外传播仍存在“信息逆差”。

这些固有问题以及因全媒体而凸显的不足与挑战，恰恰是西藏媒体对外传播新的变革契机与强化动力。具有跨时空、大容量、开放性、交互性、移动化等特点的网络媒体，为以往相对偏远封闭、信息流通滞后的西藏媒体对外传播提供了发展机遇。网络媒体一是提高了西藏媒体对外传播的速度与范围。信息传播跨时空，让古老高原完全打破了传息传与受的时空限制，信息传播与世界同步，理论上与全球媒体站在了同一竞争起点。二是丰富了西藏媒体对外传播的手段与形态。不仅文图、声音、视频，还可以H5、VR、AR等；不仅有报刊、广播、电视，还可以将地域性媒体内容转化后，在各种形态的网络媒体上传播。三是更方便人们对西藏媒体对外传播的互动。信息传播最有效的方式就是互动交流，西藏媒体对外传播有可能藉此建立与区外、境外受众的“强连接”，更加贴近受众需求。四是西藏媒体对外传播效果能得到准确评估。大数据、云计算等媒体技术手段，使传播效果评估更加便利科学，不仅可以通过效果反馈调整传播内容与方式，还可以在细分受众基础上进行精准推送，提升传播效果。

在全媒体时代，只要能积极应对挑战、敏锐抓住机遇，大力推进媒体融合，将全媒体时代的技术应用，融入传统主流媒体在内容生产上的优势与经验，新旧动能一体激发，西藏媒体对外传播就会变挑战为机遇，弯道超车加快发展，适应“一带一路”建设的新要求。

全媒联动：推进“一带一路”背景下的西藏对外传播

习近平总书记提出的“全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体”新理念，为主流媒体转型成为“全媒体”指明了方向，也为构建全媒体对外传播格局明确了路径。西藏媒体对外传播也要明确着力点，比照“四全”媒体要求，立足西藏自身特色，集中优势传播资源，采取以点带面、整体推进策略，更好服务于“一带一路”建设和国家整体对外传播。

深耕内容。全程媒体意味着信息在时空维度上全过程、全方位的传播。西藏媒体对外传播不仅要及时报道“一带一路”建设在西藏的动态实践，回应热点关注，增进共识互信，更要统筹兼顾报道经济发展、社会进步以及加强文化交流，尤其应把文化传播作为核心内容。西藏是文化资源大区，深入挖掘具有浓厚地域风情的民族特色文化作为传播载体，能够使西藏媒体对外传播在“一带一路”环境下的传播竞争中彰显个性，产生魅力和吸引力，从而使经济的、政治的、观念的传播更容易被接受和认同，达到润物无声的效果。

丰富手段。全息媒体意味着随着媒体技术发展，媒体能给用户提供更加丰富立体的信息呈现形态，使用户体验更加丰富。这对西藏媒体对外传播突破语言文字局限，无疑是一个福音。以往西藏外宣媒体比如英语广播《圣地西藏》（Holy Tibet），要讲解西藏故事，介绍西藏旅游，只能通过单一的语言进行描述和刻画，而通过网络，可以融入不同媒体表现手段，形象动态地进行展现。近年来兴起的西藏旅游热潮，除了交通更为便捷等因素，与各种新媒体的全息传播也是分不开的。因此，要顺应互联网传播移动化、社交化和视频化趋势，根据不同信息内容，综合运用多种媒体表现手段，全面推行“主题事件化、事件故事化、故事人物化、人物细节化”传播理念，让西藏更加立体可感，“一带一路”带来的变化真实可见。

扩大主体。全员媒体意味着传播主体的多元化与互动性大大增强。人人都有麦克风，一部手机就是一个信息生产和发布平台。而这种以社交形式呈现、自由创作表达且互动频繁的传播，比官方媒体一对多单向传播更具可信度和亲和力。西藏媒体对外传播除了继续发挥有权威性、可信度高的优势，起到引领作用，应积极探索与自媒体的联动，对自媒体第一时间发现的对外传播优质素材进行深度挖掘，吸引自媒体与主流媒体良性互动，对主流媒体内容进行积极推广。还可以利用信息技术搭建与自媒体的网上交流平台，分享诸如“一带一路”最新成果等信息资源，拉进两者距离，通过内容的融合，强化整体对外传播效果。

细分受众。全效媒体意味着媒体传播效果的大大提高，实现途径就是基于云计算、大数据和人工智能等技术手段，对用户进行画像，更加有效地进行信息生产，更加精准地发布传播。这其中，细分受众是基础。比如，对有关“一带一路”媒体对外传播的受众，要做到精准传播，至少要分为三个层次：一是区外的祖国内地受众，主要是提升他们对西藏的了解和喜爱。二是受惠于“一带一路”建设的南亚地区受众，重在增进理解加强合作。三是西方国家受众，重在用事实澄清误解与扭曲。此外，还要重视利用新媒体技术，对媒体对外传播效果进行全面评估，调结构、强弱项、补短板，靶向施策，让对外传播更有效率、更有效果。

拓展渠道。伴随着信息流动而无处不在、无所不及、无人不用的网络媒体，已经成为对外传播的最佳渠道。西藏媒体要紧紧跟上“一带一路”建设的对外开放性思维，不但要充分利用国内各类渠道、平台等传播报道资源，也要主动抢滩国际舆论平台。尤其是海外社交媒体，因其开放、互动的特性，已经完全颠覆了国际传播格局。许多国内主流媒体通过与海外社交媒体融合，取得了较好的对外传播效果，积累了成功经验。西藏媒体对外传播也要积极探索、创新通过海外社交媒体扩大影响力的方式方法，尝试在国际语境下灵活运用硬新闻与软新闻相结合的传播技巧，发布更加亲民化和可视化的内容，塑造对外形象、吸引海外受众、开拓海外市场。

“一带一路”建设是扩大经济合作发展的契机，也是强化媒体对外传播的机遇。作为中国向南亚开放的重要通道，链接“丝绸之路经济带”与“21世纪海上丝绸之路”的重要区域，西藏不仅要抓住开放发展契机，把政策优势、地缘优势转变为发展优势和经济优势，也要抢抓全媒体时代机遇，进一步提升媒体对外传播水平，更好地服务于“一带一路”建设和国家新时代对外传播新格局。

来源:《中国西藏新闻网》（2019年06月13日）

作者：人民日报社研究部主任  崔士鑫